上一次喝可乐还要追溯到——时间久得都记不住了。为什么小时候追着要的可乐，现在却卖不动了？

可乐的危机

为什么人们不爱喝可乐了？最根本的原因是，健康需求。

近年来，碳酸饮料大公司被大多数消费者看作为肥胖症和糖尿病的罪魁祸首，而可乐首当其冲。2009年，美国德州大学研究人员针对 6814 位成年人进行大规模跟踪调查，发现每天喝含有人工甜味剂的碳酸饮料的人群中36% 具有患上代谢综合征的风险，67% 面临患上2型糖尿病风险。

2013年，法国一项面向 66000 名法国女性、追踪长达 14 年饮料习惯的调查显示：不论是普通含糖饮料还是用了人工甜味剂的无糖饮料、都会增加糖尿病风险。

可乐逃不开的魔咒还有胖，多项研究表明，含糖饮品与肥胖非常直接的正相关关系。据《每日邮报》发起的调查显示，一瓶500毫升可乐的含糖量就已经超过每日所需糖分量。

健康需求背后，是消费升级。从上世纪60年代至今，中国经历了三次消费升级。20世纪60年代，轻工、纺织产业的迅速发展带动了中国第一轮经济增长，拥有一辆自行车、一块手表便成功赶上了时髦，这是我国第一次经历消费升级，这是温饱型消费阶段。第二次消费升级发生在20世纪末，彼时，国民经济从温饱走向小康，彩电、冰箱、洗衣机成为流行，这是服务型消费阶段。

而今，第三次消费升级悄然来临，这是实现型消费阶段。不同于前两次，第三次消费升级以结构升级和质量升级为主线，消费者越来越倾向于“自我实现”，他们关注新潮、时尚、健康、美以及个人的内心愉悦。尤其是互联网打破了这轮消费升级的边界，15-35岁的新世代消费者正成为消费市场的主导力量，消费的个性化、健康化、时尚化、智能化成为趋势。上世纪90年代，喝可乐意味着酷和新潮，现在却没有人这么觉得了。

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《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示，中国消费者越来越追求健康生活，非健康类食品普及率有所下降：与2012年相比，碳酸饮料下降了21%，西式快餐则下降了16%。

《2016年饮料行业满意度》报告显示，消费者偏好的饮料为包装水，而碳酸饮料偏好度低，仅为7%。碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户粘性，但90后、95后等主流消费群体对功能饮料、包装水和蛋白质饮料最青睐。

在可口可乐公司内部，碳酸饮料业务占比达80%以上，当碳酸饮料逐渐“失宠”，可口可乐的危机自然降临。

可乐的变革

可乐亟需进行变革。

首先是重塑健康形象。为了降低碳酸饮料本身的不健康性，可口可乐一直调整产品配方，降低产品含糖量来迎合消费者。可口可乐公司面向日本市场正式发售了一款号称能减肥的全新减脂可乐—— Coca-Cola plus！这是可口可乐第一款标榜为“保健饮品”的饮料。百事也公布了史上最严格控糖计划，并推出了落实减糖计划的新品。

其次全力开拓非碳酸饮料市场。除了降低碳酸饮料的糖分，可口可乐也在转向非碳酸型饮料。公司预计20年后，碳酸饮料的业务比重将占到50%。其中功能性饮料是新的蓝海。全球范围内，运动功能饮料市场的销售额从 2002年的 50亿美元增长至2013 年的 280亿美元。2015年，全球能量饮料市场强劲增长10%，达到88亿公升。2014-2015年，中国能量饮料的消费增速最快，年增长率达25%，几乎是美国消费年增长率的四倍。无论是可口可乐还是百事可乐，都在加紧布局能量饮料市场。

可口可乐甚至开始了买酒的尝试，在此之前可口可乐公司已经有125年没有碰过酒精了。可口可乐公司在日本率先推出自己的酒精产品，因为日本的“Chu-Hi”气泡酒市场日益增长。

除此，可口可乐和百事可乐分别了设立创新孵化器，研发种种新品；在营销方面更下功夫，以迎合年轻人追求新奇、个性化的需求。

可乐是否会重新赢得消费者的青睐不得而知，变革不一定会成功，但不变一定是等死。可口可乐和百事可乐的兴衰起伏，也是告诉了其他企业一个朴素的道理：企业一定不能只是在消费者后面跑，而是应该不断进行观念升级和产品升级，成为市场的引导者，因为落后者往往只有被淘汰的命运。

早在10多年前，可乐的健康问题就引起诸多诟病，但两家公司不是着力进行产品升级，而是在公关上面大做文章，效果管得了一时，但在消费升级的趋势面前，终究是功亏一篑，并且错过了最重要的窗口时间。

来源：南方知道返回搜狐，查看更多