2024年7月15日

为什么要关注市场营销思想史的研究

中国人民大学 郭国庆

就像作为人类的我们对于自己的身世来历有着天生的好奇一样，对于一门学科而言，对自身学科历史的探究和反思，也是这门学科成长和发展过程中所不可缺少的。对思想史研究的深度和广度，是衡量一门学科成熟程度的一个重要指标。

现在，思想史之所以得不到应有的重视，一方面可能由于高校课程中本来就缺乏对思想史的重视，另一方面可能是由于当今社会对知识的“实用性”的过度重视所致。这就像一名“上通天文，下知地理”的大学问家却不比不上会做一把椅子的木匠一样。从就业的角度来说，思想史就更不可能是一门“有价值”的学问。

但是，思想史是任何学科学术研究与理论创新的根基。从作为学科建设和发展的视角看，只有了解学科的思想史，才能知道学科的“兴替”，知道其发展的历史轨迹、已有成就和未来发展方向，才会真正了解这个学科，充分体验这个学科的魅力，为学科发展和理论创新提供参考路径与方向。诚如《中国人民大学面向2037建校百年人才自主培养创新行动计划》所指出，“要从党史、国史、社会史，校史、院史、学科史等各个角度，更加精细地规划学校、学院和学科的发展目标和路径。”

营销思想史是研究营销思想和学说的产生、发展和变化历史的科学。它以营销思想或营销学说本身为研究对象,专门研究各个历史时期具有代表性的营销观点、营销思想和营销学说及其产生发展的背景及其对后世的影响，所占的历史地位，以及各个人物、各个学派之间的承袭、更替、对立的关系等。其基本任务，是通过研究历史上各种营销学说的基本特征、主要内容、思想渊源揭示营销思想产生和发展的规律性。

事实上，营销思想史作为一个研究领域有着悠久的历史，早在1930年代就在美国开启了营销思想史研究。随着时代的进步，营销思想史研究形成了独立的学派，成为现代营销学科的重要构成部分。现在，营销思想史形成了完整的学术社区，学术同仁定期学术年会，还出版有专业学术期刊等。

在中国人民大学，“营销思想史与营销创新”本科生课程，已开设20余年，为全国独一无二课程。通过营销思想史教学研究，我们破除了所谓“赫杰特齐第一本marketing教科书”误传，恢复关于市场营销最早文献的历史真相。

基于营销思想史教学研究，我们澄清了德鲁克关于市场营销起源的谬误，阐明市场营销在中国的出现肯定早于日本，较早倡导营销理念的日本百货公司也不是创立于1650年左右，而是在1673年。我们发现，德鲁克谈到的的三井，名叫三井高利（1622-1694）。正是他奠定了三井财阀成长、壮大、不断发展的基础。1673年8月，他在江户（即现在的东京）本町开设的“越后屋吴服店”开业。这就是德鲁克所说的世界上第一家百货商店，也就是现在的“三越百货公司”。

受益于营销思想史教学，我们积极推动党和国家首次将“市场营销”写入《政府工作报告》和2010年远景目标纲要，呼吁重视市场营销在国有企业改革发展和在构建和谐社会中的重要作用，率先提出“市场营销是关于美好生活的学问”，率先开设研究生课程“习近平关于市场营销论述研究”，率先提出中国特色市场营销人才的CHINAMKT培养目标，率先开启中国共产党人的市场营销思想研究等。

营销思想史对于研究生培养具有重要的现实价值和作用，它是是构成研究生知识体系的基础与根基，可以为研究生提供更加宽厚的理论基础和更为广阔的学术视野，可以避免理论创新中“重新发明轮子”的风险。

恩格斯说：“一个民族要想站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”观察当代中国的营销理论和营销问题，“需要有一个宽广的视角，需要放到世界和我国发展大历史中去看。”我们要推动理论创新，建构中国自主市场学知识体系，就必须坚定文化自信，从世界和我国营销发展大历史的视角去观察问题，分析问题。因此，必须重视营销思想史的教学与研究。

chinamkt

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