当人人都在唱衰纸媒的时候，一家城市晚报却逆袭了。你可能也留意到了，最近两个月，全国大大小小的公司广告都突然涌上了《深圳晚报》的头版。
5月25日，两家自媒体的《深圳晚报》头版广告“不懂为什么 就是突然想打个广告”在社交媒体上带火了“不懂体”造句风潮；5天后，阿里钉钉在《深圳晚报》头版隔空“挑衅”微信，又刷屏了微博和朋友圈。6月底，《深圳晚报》又出现了密密麻麻印满广告客户名字的头版广告，变着花地想吸引受众的眼球。
《深圳晚报》此前头版广告
《深圳晚报》此前头版广告
而从这周一开始，上海东方网旗下的两个新媒体项目要在《深圳晚报》头版上连续登六天广告。
东方网连续六天头版广告的第一个
“7月至少还有13个头版广告会陆续刊登，”《深圳晚报》社常务副总编辑周智琛接受界面新闻采访时说。据周智琛介绍，在“不懂体”火了之后，越来越多的广告主注意到《深圳晚报》的头版。
头版，这个曾经用来放最重磅的新闻、最能体现媒体价值的地方，在周智琛看来如今有了新的定位——报纸的“开屏广告”。
虽然把头版拿出来卖广告这件事不免让人们对于新闻媒体为了生存放弃底线而感到担忧，但现实情况是这个底线的价值已经模糊了：在互联网的冲击下，报纸头版对于新闻传播的重要性早已被取代。生存下来，如今才是报纸最重要的事情，而头版无疑是价值最高的广告位。
不过若是从广告设计这个角度来看，《深圳晚报》的这些头版广告确实没什么底线。它们大多简单粗暴，除了文字直接黑体加粗，甚至会有大大的二维码放在报纸正中间，丝毫没有任何审美可言。但是，它们却总是能成功吸引人们的眼球，让二次传播从一份城市晚报跨越到触及全国人的社交媒体。
因为，这一切的“丑”都是经过精心设计的。
据周智琛介绍，《深圳晚报》的头版广告经常是广告主与报纸一起策划的。在创意之初，它们考虑的首要问题就是如何能在网络上形成“交互性的裂变传播”。比如最初的“不懂体”就是周智琛与两个新媒体创始人一起当面讨论出来的。原本两家自媒体是为了平摊40万的广告费用，以及互相共享宣传资源，后来在广告设计上，他们用上下楼调侃的方式制造出了满满的任性cp感。之后，许多网友甚至品牌都在社交媒体上对“不懂体”进行了二次创作。
本质上，《深圳晚报》头版广告的设计几乎都找了一种巧妙的方式将白纸黑字的传统媒体权威感和互联网式的无厘头戏虐感结合在了一起，这种反差成了引发二次传播的爆点。
在《深圳晚报》今年推出的头版广告创意之前，也有其它报纸尝试过类似的路子。比如2015年《人民日报》的“苍白体”、《南方都市报》的“张太”、《南方周末》的“开普勒密码”曾纷纷走红，而华帝在《羊城晚报》登整版广告“截胡”方太《京华时报》的整版字谜广告，也是今年上半年有名的营销事件。
“苍白体”、“张太”
华帝“截胡”方太的字谜广告
这些广告在策划的时候目的无一例外都是希望被大家“玩坏”。周智琛也这样解释头版广告火起来的原因，并指出这些广告“一出生就带着互联网特质”。
这样的效果正是广告主们所看重的。“我们不指望有太多的用户会通过报纸来扫二维码。但是，在口口相传的过程中，互联网用户可能会因为好奇，来扫二维码，看看究竟。”《深圳晚报》头版的最新广告主，东方网总裁、总编辑徐世平在接受界面新闻采访时表示。
目前，这些头版广告甚至在报社有了内部命名，比如“不懂体”、“钉钉体”、“蚊子体”、“低调体”，而幕后操作这些头版广告的都是周智琛。
周智琛在2014年1月加入《深圳晚报》，之前曾担任过《东莞日报》 执行总编辑以及云南《都市时报》社社长和总编辑。在业内，他有着“80后传媒魔法师”的称号，并总是试图给一家媒体带来更多的创新和变化。
今年开始，他就主导《深圳晚报》创新发展了一项新业务——全案营销式的活动策划。比如2016年深圳市安全日的相关宣传活动，从主题提炼、活动策划、执行、到宣传推广都由《深圳晚报》全权负责。这个相当于公关公司的新业务对《深圳晚报》的创收和品牌建设都带来了不少贡献。
当许多报纸面临着亏损、甚至被整合关闭的命运时，《深圳晚报》的收入和利润却在上升。2016年上半年《深圳晚报》总营收与去年同比上升23.08%，利润比去年同期增长近800万元。
今年，周智琛又把“开刀点”放在了头版广告上。他的野心远不是把头版当成普通的广告位来贩卖。“我们从总体战略来着眼头版广告。力争每一款广告都做成爆款，长此以往，生态形成，头版广告的产出能迅速规模化，形成网络效应。我们将把头版广告作为一个全新的大行业来打造，成为一个事件性营销的IP。”周智琛说。
面对不断找上门来的广告主，《深圳晚报》已经为明年头版广告的创收设立了目标——3000万。这个数字相当于一家二三线城市都市报的一年总收入。即便对于一线城市都市报亿级左右的年收入来说，3000万依然是个不小的目标。
按照头版广告40多万的价格，这个目标需要每周至少一个头版广告才能达到。不过从目前的趋势来看，尤其是7月一个月就有13条头版广告，这个目标似乎并不是什么大挑战。
不过归根到底，这些头版广告除了能让报纸重拾一些存在感，是否能带来更多的价值？它真的能发展成一种新的广告形态吗？当这些心机满满的粗暴头版广告被过度使用时，它最终的吸引力会逐步下降，白纸黑字原有的权威感也会随之消失。
虽然作为一家报纸，《深圳晚报》在这场生存危机中已经做的相当不错了，但距离探索出来一条可持续的转型之路，或许还有不小的距离。
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